株式会社イード（本社：東京都新宿区、代表取締役：宮川 洋 以下、イード）は、新たな広告商材として、保有するオーディエンスデータ(※1)や、記事閲覧データを活用し、運用しながら改善し広告効果の最大化を図っていくエディトリアルアド(※2)「運用型エディトリアルアド」を開発し提供を開始しました。

イードでは専門分野に特化したメディアを中心に、20ジャンル、約40程度のメディアを展開しており、全社共通のDMP(※3)を導入するなど、データを活用したメディアの構築や、広告商材の開発を進めております。今回の「運用型エディトリアルアド」は、イードのDMPを、オプトグループの株式会社グルーバーが提供する記事の閲覧データを可視化する「TRIVER」(※4)と連携することで実現しました。

バナー広告のクリック率は下落傾向にあり、ソルブメディアの調査(※5)によれば2000年の9%から2012年には2%にまで減少しており、コムスコアの調査(※6)では84%のユーザーがバナー広告をクリックしないと回答しています。一方、SharethroughとIPGメディアラボの調べ(※7)では、記事の体裁を取ったエディトリアルアドは、バナー広告の1.5倍の閲覧が見込めるとしています。ただし、エディトリアルアドにおいても「TRIVER」のデータ分析から、読了率やアクション率において課題がある場合が散見されることが分かりました。「運用型エディトリアルアド」はエディトリアルアドの一連の課題をデータ活用によって解決しようとするものです。

■運用型エディトリアルアドについて

「運用型エディトリアルアド」では、以下の3点に対するソリューションを提供します。

• (1) エディトリアルアドの流入経路の改善
• (2) エディトリアルアドのコンテンツの改善
• (3) エディトリアルアドの効果測定

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エディトリアルアドでは掲載メディアに加えて、外部の広告ネットワークから集客を行う場合がありますが、「運用型エディトリアルアド」では広告ネットワークの媒体別、使用するクリエイティブ別に読了率やアクション率を計測し、最も広告効果が高くなるよう、流入経路の最大化を図っていきます。

エディトリアルアドのコンテンツにおいても、「TRIVER」のデータ分析から、特に離脱が激しいとされる冒頭部分について、複数のコンテンツを制作。前述の流入経路との掛け合わせで、離脱率が最も少なくなる組み合わせを作成します。

効果測定においては、記事の読了率やアクション率に加えて、ソーシャルでの拡散状況、エディトリアルアド内に設置するアンケート結果からのブランドリフト測定など、複数の指標から適切な効果測定ができる仕組みを構築しました。

※1 オーディエンスデータ
Webサイトの閲覧履歴や、訪問頻度、会員IDなど、Cookie(クッキー) のデータをもとに、個人を特定しないが「人」を想定するデータ。

※2 エディトリアルアド
企業から提供された情報を元に、ユーザーにとって有益な情報として編集、タイアップ記事として提供する広告商品。

※3 DMP(Data Management Platform)
メディアが持つ、オーディエンスデータなど複数のデータを統合的に活用するためのプラットフォーム。

※4 TRIVER
株式会社グルーバーが提供する従来の直接コンバージョン（CPA）による広告評価だけでなく、複合的な分析により新たな評価指標を定義し、それに基づく良質なコンテンツを企画・制作し、どのメディアにどうやって掲載すべきかの判断を助ける支援ソリューション。

※5 Solvemedia「Native Advertising in Context」
http://news.solvemedia.com/post/37787487410/native-advertising-in-context-infographic

※6 Comscore「Natural Born Clickers」
https://www.comscore.com/Insights/Press-Releases/2009/10/comScore-and-Starcom-USA-Release-Updated-Natural-Born-Clickers-Study-Showing-50-Percent-Drop-in-Number-of-U.S.-Internet-Users-Who-Click-on-Display-Ads

※7 Sharethrougt / IPGメディアラボ「NATIVE ADS VS BANNER ADS」
http://www.sharethrough.com/resources/in-feed-ads-vs-banner-ads/