株式会社イード

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リサーチ事業

漠然とした状況から問題意識を共有。
問題発見の段階からお手伝いを。
取締役 兼 リサーチ事業本部 本部長 須田亨

漠然とした状況から問題意識を共有。
問題発見の段階からお手伝いを。
取締役 兼 リサーチ事業本部 本部長 須田亨

Research Division リサーチ事業

リサーチ事業本部

イードはマーケティングリサーチ&コンサルティングを通じて、企業と生活者のインターフェースとして、マーケティング課題解決のためのサービスを提供しています。大規模な定量調査から生活者個人に迫る定性調査まで、高度なネットリサーチからリアルな行動観察まで、幅広いリサーチメニューでお客様の要望にきめ細かく対応しています。
特に商品デザイン、ユーザビリティの分野では、国内トップクラスの歴史と実績を有しており、人間中心設計(UCD)プロセスの導入により、ユーザインタフェースや製品・サービスのユーザーエクスペリエンスの実現をトータルでサポート。また生活者の実態と心理に迫るエスノグラフィー調査やソーシャルメディアの分析など、生活者インサイトの発見をサポートいたします。 一方、顧客満足度調査や購買行動調査などの定量調査においても、長年の実績に基づくノウハウを生かしたご提案が可能です。更に米国にも拠点があり、欧米・アジア・新興国でのリサーチも実績豊富。海外リサーチも、日本と同様のサービスをワンストップでご提供いたします。

Interview インタビュー

――メディア事業が多いイードの中で、リサーチ事業は他とちょっと異なる部署ですね

イードの事業領域はメディア、EC、リサーチの三本柱となっていますが、リサーチ事業は業務内容だけではなく、生い立ちも他の事業とはかなり異なっています。

実は、もともとのイードは、1990年に日産自動車が、クルマで培ったデザイン評価やコンサルを広く事業化しようとして設立した、日産100%の子会社でした。それまでデザイナーの感性で語られがちだったデザインの良し悪しを、時代の動向を探ったり、個々の消費者の意識を調べたりして、より客観的な立場からのデザインを目指そう、として作られた戦略子会社だったんですね。IIDという名前はInterface in Designの頭文字ですが、そんな由来があったわけです。当初はクルマのデザインが中心でしたが、だんだん領域を広げて、家電製品、情報機器、携帯端末などのデザインリサーチやコンサルなども行うようになりました。

――その後日産から離れたわけですね

2001年、日産にゴーン氏が来て大改革を行う中で、自動車事業と直接関係無い事業を切り離す話が出てきました。そこでベンチャーキャピタルに出資をお願いして、MBOという形で独立したのですが、MBOという手法がまだ珍しかったこともあり、当時はけっこう話題になりました。これで独立したリサーチ会社となり、その後インターネットでのリサーチ事業の拡張を模索する中で、2005年にIRIコマース&テクノロジーの子会社になり、さらに2010年に合併したわけです。

合併の際、普通は親会社の社名を残すと思いますが、IRIコマース&テクノロジーは、社名よりも、RBBやレスポンスなどの媒体名が表に出ていました。一方、イードの方はデザインリサーチ分野ではよく知られている社名だったことや、IIDという名前の由来が、けっこう普遍的な意味を持っているということもあり、イードの名前が残ることになりました。

――須田さんがイードに入られた経緯をお聞かせください

私は、大学時代から社会調査や統計学が専門で、マーケティングの勉強もしていました。大学院にも進んだのですが、この時に学部時代の先輩と、パソコンを使ったデータ解析の会社を作りました。80年代初めでようやくパソコンが世の中に出始めた頃の話です。学生ベンチャーという大きな志があったわけではなく、単純にパソコンでどこまで高度なことができるのかやってやれ、という感じでしたね。その後コンサル会社に入ってマネジメントや業務改善コンサルの仕事をやっていたのですが、5年ほどで、再び元の調査データ解析の仕事に戻りました。

そんな時、日産がデザインに特化したイードという面白いリサーチ・コンサル会社を作るという話を紹介されたんですね。当初はイードはデザイン系の人が中心だったので、データの集計解析を手伝う形で仕事に関わることになりました。私にとってはイードはお客様で、仕事をいただく側だったのですが、結局イードに入社してしまいました。

当時はクライアントがけっこうお金を出してくれて、わりと自由に仕事をさせてくれました。まだバブルの余韻が残っていたのかもしれません(笑)。言われた通りにただやってお金をいただくのではなく、こちらからもいろんなことを提案して、新しい調査手法や分析方法自体も、デザインや商品企画の人たちといっしょになって開発した、という感じですね。

須田亨

――インターネット調査も早くから目をつけられていたようですね

96年にはインターネットサイト上でのアンケートを始めました。日本のリサーチ業界の中では、ほとんど最初だったのではと思っています。「インターネットというのがはやりだしてくるみたいだよ」という段階で、これはリサーチに使えるのではと注目していました。当時のネットユーザーは、相当に尖った人たちで、男性・高学歴・技術系と、市場を代表しているとはとてもいえない層でしたが、いずれ広く普及するだろうと思い、早くから手を打っていきました。

――回答者はどのように集められたんでしょうか

最初の頃は、アンケートをやる都度、いろいろな懸賞サイトに募集広告を出して来てもらっていました。アンケート終了後に会員登録してもらう形で、だんだん増やしていきました。当時はネット上で使えるポイントもなかったので、回答者には抽選で、なんと現金を書留で郵送していましたね。

――ネット以外の調査も力をいれておられますね

使い勝手を評価するユーザビリティの調査にも力を入れてきました。実際にユーザーに会場にきていただいてテストするのですが、例えばECサイトのユーザビリティであれば、実際に注文するところまでのタスクを与えて、ユーザーの行動を観察、操作に戸惑ったところなどを確認していきます。

エスノグラフィーという、実際の生活の中でモノを使っているところを観察する手法もあります。ユーザーの車に同乗して箱根までドライブして、運転の様子をつぶさに観察することで、アンケート用紙での回答では分からないような「運転の気持ちよさを感じるポイント」を知ることもできます。海外調査でも、インドネシアの女子大生がコスメティックスをどのように使っているのか、学生の自宅を訪問して部屋まで見せてもらった例もあります。

――他のリサーチ会社と比較した際のイードの特色はどんなところにあるでしょうか

リサーチ事業の生い立ちから言っても、クルマについての調査は、当然得意です。その延長かもしれませんが、特に家電製品、情報機器、携帯端末、今ならスマホや通信キャリア、あるいはWEBサイトやアプリ、といった領域も実績豊富です。やはり対象商品の特性が分かる、クライアントの言葉が直感的に分かるというのは、大事なことですね。

イードはもともとデザインの評価から始まっているので、感性的なものを論理化するといった方向で強みがあると思っています。技術のシーズから一方的に商品を作るのではなく、人間の側から設計を考えていく。当たり前といえば当たり前ですが、こうした人間中心デザインを指向したリサーチ・コンサルはイードの得意分野と言えます。とはいえ、そこに絞っているわけではなく、調査手法的には、インターネット調査、大規模郵送調査、会場インタビュー調査、家庭訪問調査、店頭観察調査などなど、海外での調査も含め、メニューは一通り揃ってますので、クライアントのニーズに最適な調査を、ワンストップで企画、実施できることも強みです。

――そうした調査を行うためにはどのような心がけが必要でしょうか

調査結果をまとめて報告書を納めておしまい、というパターンだけでなく、最近は調査結果を元にワークショップを行って、新しい提案につなげていく、といったことも求められています。それにはリサーチャー一人ひとりが自主的に動くのが一番です。イードの場合、最初の客先でのヒアリングから調査企画、実施、分析、報告書作成、プレゼンまで、一人が全部の工程に携わるのが基本です。確かに営業、アンケート画面設計、実査、集計、報告など、各フェーズで分業すると効率は良いのですが、お客様への提案を出しにくいんですよね。全部に関わっていることで、お客様の求めることを深く理解でき、新しい企画の提案にもつながっていく。指示待ちではなく、全体を見通しながら積極的に動くことで、リサーチャーとしてスキルも上がり能力も成長していきます。

――今後の展望をお聞かせください

メディアと一緒の会社にいる利点を突き詰めていきたいですね。合併してかなりになりますが、正直、もっとシナジー効果が出せるはずだし、出さなければいけないと思っています。たとえば各メディアの読者は、それぞれ凄く尖った人たちなので、そこを生かせば何かうまいリサーチ商品ができるかもしれません。ただ私が、メディア事業とシナジー効果を出すように、と指示してやらせる、ということではなく、リサーチャーの中から、メディアといっしょに新しいビジネスを立ち上げたい、という若い人がどんどん出てくるような、そんな環境を作っていきたいですね。

――最後に顧客企業へのアピールを

ぜひ、悩んでいる段階からご相談いただきたいと思います。決まり切った調査を行うというだけではなく、漠然とした状況から問題意識を共有し、課題設定の段階からお手伝いできればと思っています。

須田亨

須田亨
1957年静岡県出身。取締役リサーチ事業本部長。大学院在学中に学部時代の先輩とデータ解析を行う会社を設立。その後コンサル会社を経て、1995年日産自動車子会社だった旧イードに移り、自動車をはじめとするデザインリサーチ事業に携わる。旧イードは、2001年MBOで日産から独立、2010年にはIRIコマース&テクノロジーと合併し新生イードとなる。現在、イードのリサーチ事業本部長として、リサーチ・コンサル部隊を率いている。

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